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详细内容

中國健身行業SWOT分析——重慶市場

中國健身行業SWOT分析——重慶市場為例
  SW分析
  內部因素 優勢 劣勢
  
  管理多年的健身俱樂部運作和管理經驗和對重慶健身市場的熟悉;行之有效的管理模式和創新的管理理念。管理公司與投資方會有一個磨合期,如何保證充分的授權是重中之重。
  品牌 尚沒有打出品牌。
  
  
  健身設備、設施功能齊全的健身器械,質量好、安全性高,符合人體工程學,有利于塑造專業健身俱樂部形象。
  超大空間,容納和滿足為數眾多的健身、運動愛好者。
  
  
  
  輔助設施淋浴房裝修注重私密性,適合外籍人士和高級商務人士口味和愛好;營養餐吧、運動休息區、設施齊備、裝修布局合理,可成為運動休閑和商務交流的平臺。因專業性質受限,不提供美容服務,無SPA(在中國絕大多數美容院和SPA,鮮見外籍人士。國內白領對SPA品牌要求高。同時,專業人員招聘培訓成本大,人員流動性極大。)
  
  團體課程運動服務項目眾多,種類齊全、專業。可第一時間引進上海、北京兩個健身業領先城市的最新團體課程。團體課程教練團隊組建較為困難。依賴于本土教練團隊在技術與時間上受到一定程度的影響。
  
  服務質量將提供規范標準統一的服務。通過良好服務來樹立口碑,打造品牌。
  
  市場營銷爭取知名品牌贊助,發展聯盟合作伙伴,管理公司市場運作將在重慶健身業開先河。
  
  價格具有競爭力的價格,性價比高,在對手打價格戰時不會處于被動。
  
  地理位置重慶特殊的地理位置決定了周邊有較多企事業單位和住宅小區。
   特殊的地理位置要求決定了租賃價格成本較高。
  
  人力資源 年輕專業的團隊和良好的工作環境與氛圍。本土健身俱樂部專業管理人才缺乏,聘請外來人才成本較高,所以自我培養決定了成本的高投入。
  
  財務 通過嚴格各類程序和多方面的監控控制帳務,控制成本。
  與政府職能部門關系 有很好的政府關系和其他一些資源。
   表二:SW分析
  
  OT分析
  外部因素 機遇 威脅
  
  
  
  消費者
  社會因素 越來越多的消費者意識到健身的重要性。
  隨著消費觀念的改變,人們用在食品上的支出增加不大,而休閑娛樂聚會等支出增大。健身作為新的休閑方式正為人們所接受。新華社近期調查顯示,去年國慶期間,10.2%的人打算安排健身而不外出旅游。
  電視報刊雜志對健身房的報道日漸增多,人們對健身房器材和跳操項目不再陌生。俱樂部數量增多了,消費者選擇余地增多。消費者對價格的敏感會減少俱樂部盈利空間。
  較多收入高的階層平時工作繁忙、應酬較多,無法保證抽出寬裕的時間用于健身。
  重慶的消費水平還有待提高。
  
  競爭競爭對手目前主要是本土的力派、憶念美和沖擊波。但以上俱樂部規模和設備、設施都一般,管理和營銷力度一般。新進入者的競爭才是最大的考驗。
  經濟因素 重慶人均GDP的攀升。就業形式不如往年,通貨緊縮壓力大,人民幣升值壓力增大,人們消費欲望不強。
  政策法規政府對全民健身的支持。重慶人參加全民健身比例較高。
  新技術、新趨勢雖然中國的健身業起步晚,但起點高,能及時選用國際上流行的一些新型器材,也能引進國際上最新流行的團體課程。
  表三:OT分析
  競爭因素分析
  傳統的競爭觀念(波特五種力量分析)認為,企業在市場主要面臨來自五種力量的挑戰:競爭者的競爭、新進入者的競爭、潛在進入者的威脅、供應商的討價還價能力以及消費者的討價還價能力。在新的形勢下,我們認為信息化、全球化和服務的個性化正在成為整個服務業面臨的最大的挑戰。優秀的企業不再僅僅是與競爭者競爭,更是與以前的自我競爭,只有超越自我,不斷變革,才能贏取主動權。信息化、ERP流程再造是一個大趨勢,是參與全球競爭、降低成本、提供個性化服務和保證供應鏈各合作方盈利最大化的基礎。
  
  波特五種力量分析
  行業內競爭
  由于重慶健身業才起步,業內競爭不激烈,我們對上海一些典型健身俱樂部分析。我們發現,上海的各家俱樂部在競爭中明顯走差異化競爭路線的,它們定位不同消費者。拿淮海路附近幾家俱樂部分析,亞歷山大走的是高端路線(求精求好),針對的是有較高社會地位和成就的中青年和外籍人士;舒適堡走的是大眾化路線(求多求大),針對的是時尚青年男女;美格菲針對的更多是白領和辦公室一族。至于南京西路,金吉姆更多地定位于外籍人士,并且提供的是非常專業的服務;Fitnes First(健樂菲力斯)定位的是附近寫字樓的一些白領;力美健走的是大眾化路線,在地鐵旁和烏江路美食小吃街,它很大的客戶群是上海本地的時尚青年男女。各俱樂部都還有自身很鮮明的特色,消費者根據自身特點做出選擇,使得各俱樂部都有自己的生存空間。
  
  本土健身俱樂部
  海客瀛洲時式康體水療健身俱樂部
  寶力豪鑒賞俱樂部
  中安國際健身俱樂部
  憶念美健身水療健身俱樂部
  沖擊波健身俱樂部
  貝迪健身俱樂部
  魅力之都健身俱樂部
  香港伊蓮健身俱樂部
  力派健身俱樂部
  沖擊波健身俱樂部
  陳靜健身俱樂部
  康美健身俱樂部
  (俱樂部分析省略)
  潛在進入者
  健身房的經營不像網吧。網吧由于投資不大,各地都是一哄而上,到最后大打價格戰,經營慘淡。健身房的初期投資中購置健身器材就是一筆很大的開支。一個中型健身房(會員數在千人以上),至少要投入數量約在60—100臺的有氧和無氧器械。這些器械的投資就有數百萬,而且是全進口,很難拖欠貨款。昂貴的地皮租金使得一個面積在2000平方左右的健身房每年上繳的房租就超過一兩百萬,黃金地段更是好幾百萬。桑拿幾乎是健身房必不可少的輔助設施,加上淋浴房、團體操房的建造,也是一筆不小的開支。這一切都決定了健身房的準入門檻是較高的,小打小鬧是成不了氣候的。正因為如此,我們看到上海一些有名的俱樂部中絕大多數都是有外資背景的。例如舒適堡、亞歷山大、金吉姆、健樂菲力斯、一兆韋德等等。隨著他們對中國健身市場的不斷培育,以及人們消費觀念、生活觀念的改變,愈來愈多的人會加入健身大軍,也就意味著更多的外資將加入競爭,可以預計今后競爭將更加激烈。重慶的健身業才起步,很容易在一兩年內突然出現群雄紛爭。不過,對瑞利斯而言,如果能保持自己的核心競爭力并且把優勢保持下去,完全可以同外資競爭。對于這些外資而言,獲取利潤是其根本目的,形式并不是最重要的。瑞利斯做得好,到時會有外資找上來合作。雙方只要是尋求雙贏,就可以考慮戰略合作。
  替代品
  去網球場、游泳館、高爾夫球場、保齡球館,以及爬山、騎車、公園散步、家用健身器上鍛煉都是對健身俱樂部健身的一定程度的替代。但是,所有這些替代品都不能像健身俱樂部一樣提供全面的、多功能的鍛煉。雖然網球和游泳可以同時鍛煉上下肢,但它們并不適合每個人,也不可能勻稱地發展體型,更無法提供跳操、舞蹈、功夫、瑜伽等健身項目。高爾夫則是無法普及化、大眾化的。很多替代品提供的健身需要受到諸如天氣、溫度、濕度等條件限制。可以說,健身俱樂部的優勢是不可比擬的,而且健身俱樂部動感的音樂、熱鬧的健身場面、良好的社交氛圍也是其優勢所在。因此,我們可以認為,替代品對健身俱樂部的威脅不大。
  供應商
  對于供應商的分析,重點在四個方面:第一方面是器械提供商,第二方面是房地產商,第三方面是團操教練,還有一個方面是一些清潔公司,如洗衣房、保潔公司。應該說健身器材的國際知名品牌較多,健身房經營者選擇余地比較大,處于相對有利的地位。選擇國際或國內知名品牌,這有利于俱樂部形象的樹立,同時,俱樂部也可借力營銷——借國際品牌的影響力和知名度來銷售健身服務。之所以把團操教練看作供應商,是因為團操教練這個軟投資的好壞在很大程度上決定了俱樂部的盈利水平。團操教練是跳操課程的供應商,很多知名跳操教練都是兼職的,他們的一些行為是俱樂部無法管控的。俱樂部要像管理其他供應商一樣去管理跳操教練,要求跳操教練保證質量,保證黃金時間段,保證不誤點,還要盡可能影響
操教練行為,不輸于主要競爭對手對教練的控制。一些工作如清潔毛巾、地板打蠟、大理石磨光等都是可以外包的,俱樂部要集中精力做好本業,把不擅長的一些事務外包出去。
  消費者
  消費者的討價還價能力在規范運作的俱樂部面前是無法發揮出來的。例如舒適堡,走的是大市場道路,統一定價,消費者沒有還價余地。但是,消費者有選擇權,他們在權衡之中,自然會選擇性價比高,適合自己口味、生活習慣和居住地的俱樂部。處在密集和高檔住宅小區附近的俱樂部,一般來說,他們面臨的生存危機不是很大。只要價位不是定得太離譜,一般總會有消費者圖方便來此健身。處在黃金地段的俱樂部就不同了,一方面,昂貴的地皮租金決定了其年卡的價格不會低;另一方面,一些消費者做決策時,就會考慮是否要選擇離家近的俱樂部健身。
  通常,我們說到產品(服務)的分類時,可以分成三種:直觀產品(Search goods)、經驗產品(Experience goods)和不確定性產品(Credence goods)。對于直觀產品(例如服裝、日用品、家用電器、食品)來說,消費者在購買時,就可以通過比較質地、功能、材料、顏色、大小來衡量產品的質量等特性,從而決定購買哪一種產品(或者是適合自己的產品)。而經驗產品,比如酒店的客房、體育比賽、旅游、現場表演等,雖然消費者可以通過宣傳海報、宣傳冊了解相關特征,但他們無法真正的去衡量例如在海南島沙灘邊漫步的愉悅之情,他們必須親身體驗,參與其中才知好壞。消費者也可以通過詢問親戚朋友,征詢使用過經驗產品的人的意見來決定自己如何去選擇。但由于口味品位以及觀念的不同,很多時候消費者不能依賴于這個渠道的信息。不確定性產品,是消費者即便在購買和消費后,仍然無法衡量產品或服務的好壞。比如金融投資、法律咨詢、教育、手術等等,它們的質量都具有不確定性。
  健身俱樂部推出的健身服務是一種經驗產品,消費者較難辨別其中的性價比和效能。消費者做出決策在一定程度上取決于俱樂部的促銷,從俱樂部的促銷中對俱樂部健身服務引起注意(Attention),繼而產生興趣(Interest),如果能把其興趣發展到健身欲望(Desire),再繼續演變成為親身體驗(Experience),就增大了入會(Action)的可能性(AIDEA模式)。此外,老會員的口頭傳播也是一個不可忽視的因素。
  堅持鍛煉的人,體形或多或少會有所改變,精神狀態的改變更大。而且,心理作用的因素往往會使人們有了一些微小的變化,就認為起了良好的效果。他們的飲食睡眠會有所改善。此外,通過健身,結交新朋友,愉快聊天,放松壓力,運動中享受快樂,這對一個人的精神面貌的改變也是可以為他人所察覺的。因此,在處理消費者關系中,俱樂部要依靠和利用老會員的口頭傳播。
  健身行業發展態勢分析
  會員數不斷增加,使用頻率增加
  截至2001年底,美國6歲以上人口為2.5億,健身俱樂部會員數為3377萬,占到了13.5%。1987年,美國健身俱樂部會員數為1730萬,到2002年底時,會員數翻了一番,達到了3628萬。僅僅從1998年到2002年5年里,增長的會員數就有7百萬:從2948萬增長到了3628萬,增長幅度為23%。1987年,美國的會員中有31%是高頻率使用者(每年使用100天以上),到了2001年,則有41%是高頻率使用者。高頻率者的總數則在此期間增長了850萬:從530萬增長到了1390萬。
  在英國,俱樂部會員數從96年的150萬增長到了2002年的440萬;在德國,會員數從95年的330萬增長到了2002年的540萬。
  在彈丸之地香港,每百人中有3人是健身俱樂部會員。中國的健身行業起步較晚,目前尚無確切數據可循。但是,可以大膽預測的是,美國15年時間會員數翻一番,在中國則用不了5年。發展空間相當大。而重慶健身業剛起步,發展空間自然更大。
  重慶是中國最有活力地區的一個標志性城市,市區不斷的擴大,中心城區顯示出明顯的都市化進程,體現出強大的聚集功能。可以說,目前和將來我們健身行業所占領的客戶資源還只是很小的一部分,不斷的會有新的適合人口的堆積。從人口情況來說1978年至1982年是中國人口生育高峰期,這批群體在未來的5年內多將成為健身行業優質的潛在消費者,從社會學上說,重慶體現的人才,資本聚集功能也必將為健身行業帶來更多的機遇。
  
  青年人是健身主力軍,中年人增長速度相對較快。
  新鮮事物總是能吸引青年人的眼球,他們總是走在前列的。相對來說,中年人比較保守,盡管他們有需求,他們中還是有不少人要觀望一陣才會去使用新鮮事物。
  美國2002年的統計數據表明:小于18歲年齡段的會員占了總會員數的11%,18-34歲年齡段的會員占了34%,35-54歲年齡段的會員占了36%,55歲以上年齡段的占了19%。美國的Baby Boomer(二戰后一段時間出生的人群)現在轉移到了35-54年齡段,使得18-34歲年齡段的會員比例從87年的53%跌到了現在的34%。
  中國的18歲以下年齡段由于教育體制、健身房規定、家庭收入、消費觀念等因素的制約,所占的比例微乎其微。這幾年就業形勢的空前嚴峻使得新的就業大軍無法獲得很高的薪水。而80年代末期至90年代末期參加工作的、目前年齡在26-35歲的人群中高收入白領較多,它們是目前健身的常客。
  入會前試用(贈送One-day Pass)屢試不爽。
  根據美國IHRSA去年八月份的報告,“入會前試用”計劃在較大程度上積極促成了全美健身俱樂部會員數的增長。由于健身服務是一種經驗產品(詳見波特五種力量中對消費者的分析),所以,通過免費體驗健身,人們更容易作出決策,而不再會對健身效果持懷疑態度。
  緩釋壓力型健身課程、Spinning課程看好;橢圓機、單功能無氧訓練器等器材有較好發展前景。
  2000年到2002年兩年間,普拉提(吸收了瑜珈和太極的精華,伸展、調節和加強肌肉的健身方法)在美國得到了迅猛的發展,2年間會員數增長了169%。在1998到2002年之間,橢圓機(全功能健身器)的使用率增長了177%,瑜珈/太極增長了95%,坐式自行車增長了51%,單功能無氧訓練器增長了24%,Spinning在此期間下跌了10%,臺階機下跌了23%。
  橢圓機由于強調上下肢全功能訓練以及協調能力,所以受到了追捧。普拉提、瑜珈、太極都能緩解壓力,是辦公室白領一族在繁忙的工作之余尋求解脫的途徑。美國人由于平時很少有機會騎自行車,所以比較喜歡自行車。臺階機是單純對腿部肌肉的強化鍛煉,不能塑造良好的腿部線條,自然就不受歡迎了。
  普拉提、瑜珈等緩解壓力的健身課程也會在中國繼續發展。雖然Spinning在美國不再風光,但中國的年輕一代沉迷于動感音樂和卡拉OK的頗多,其在中國的發展前景看好,特別是重慶這樣的山城,自行車使用較少,喜歡這項運動的會員會急劇增長。

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